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[제니스의 마케팅 정복기] Ep.4 포지셔닝, 네 마음에 자리잡고 싶어 본문

콜라비팀 이야기

[제니스의 마케팅 정복기] Ep.4 포지셔닝, 네 마음에 자리잡고 싶어

콜라비팀 2016.01.29 18:43

안녕하세요, 어김없이 돌아온 제니스입니다.
새로운 주의 시작도 함께 해주셔서 감사합니다. (꾸벅)
다음 주면 벌써 구정이네요. 꿀연휴를 바라보며, 이번 주도 파이팅 하세요! 

<Episode 4 - STP, 그 마지막>

STP의 'P,' 포지셔닝(Positioning)의 날이 밝았다.
콜라비 입사 후 하루가 빨라도 이렇게 빠를 수가 없다.
'월화수목금퇼'이 괜히 나온 말이 아니라는 것을 몸소 체험 중이다.

STP의 다른 과정보다 포지셔닝이 조금 수월할 것이라 생각했다.
지난주 에반이 쥐여준 포지셔닝 책에 나의 주말과 혼을 바쳐가며 열심히 읽고, 필기까지 했으니!
'아무리 어려워봤자 Targeting보다는 낫겠지,' 라고 착각하며 자신감에 차 회의실에 들어갔다. 
물론 그것은 근자감이었다. 

그렇게 오늘도 회의실의 문은 닫혔고, 포지셔닝은 시작되었다. 
아, 저 칠판도, 이 회의실도 그만 들어 오고 싶다. 
자꾸만 이 방이 편해지는 나 자신이 싫다. 
포지셔닝을 시작하기 전, 포지셔닝의 정의에 대해 짚고 넘어갔다.

포지셔닝이란 무엇인가?
포지션'이라는 단어의 뜻처럼, 잠재 고객의 마음에 완전하게 자리 잡는 일이다. 

포지셔닝은, 두 가지 과정을 거쳐야 한다. 
첫 번째는, 우리의 서비스뿐만 아니라, 모든 경쟁 제품 입장에서도 'SWOT 분석 (Strength, Weakness, Opportunities, Threats Analysis)'을 해보고,
경쟁 제품과의 비교 분석을 통해 우리의 Differentiator와 Driver를 명확히 하는 일이다. 
그 차별화 포인트에 확실히 자리 잡아 사용자의 마음에 콜라비만의 영역을 구축해나가는 것.

두 번째는, 사용자의 마음과 제품 사이의 끈끈한 연결고리를 만들어 주는 일이다. (너와!나의!연결!고리!)
우리의 메세지를 고객의 마음에 강제로 투입하려는 접근은 좋지 않다. 
고객의 Needs와 콜라비가 가고자 하는 방향을 접목시켜, 뚜렷한 메시지를 전달하는 것이 중요하다. 
명확하고 고객의 Needs를 채워줄 수 있는 메시지를 통해 콜라비만의 특색있는 '이미지'를 만드는 것, 즉 Concepting을 해야 하기에. 

오, 나 좀 전문가 같고 막 그런가?

나에게 포지셔닝에 대한 이해를 가장 쉽게 할 수 있도록 도와준 것은 자동차 브랜드 '볼보'의 예다.

볼보는 '안전하고 튼튼한 차'라는 이미지가 매우 뚜렷하다.
나처럼 자동차는 바퀴만 네 개 달리면 된다고 생각하는  자동차 무식자도 알만큼. 
또 다른 예는 '피로회복에 좋은 음료' 중 유일하게 '카페인이 없는 건강한 음료'하면 바로 떠오르는 비타500이다.
물론, 남자분들께는 수지의 역할이 한몫했을 것이다.

"자, 일단 첫 번째 단계부터 갑시다. 포지셔닝맵.
포지셔닝 맵은 축을 잘 잡는 게 중요해요.
어렵게 생각하지 마요, 포지셔닝 맵은 시장에서 우리의 위치를 파악하는 걸 도와주는 도구에요."

맵? 지도? 보물 찾기도 아니고. 왜 지도를 그림?
에반은 칠판에 고등학교 이후 쳐다본 적도 없는 가로세로축을 그렸다.
아, 수학의 공포가 다시 엄습한다. 
가로세로축을 그린 후 에반이 물었다.

"자, 이 축들은 무엇으로 정해야 할까요? 어떤 축이 과연 좋은 축일까?"
포지셔닝 맵에서 각 가로세로축은 제품의 '특성'을 나타낸다고 배웠다. 
콜라비가 경쟁 제품과 비교했을 때 비교우위에 있는 속성, 즉 특별한 '매력 포인트'라면 좋은 축이 되는 거겠지?

나는 막 뱉어내기 시작했다. 
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침묵이 흘렀다. 역시 이게 아니구나.

에반은 한 단계 더 깊게 생각해야 한다고 했다.
축의 정의가 명확할수록, 포지셔닝 또한 명확할 수 있기 때문에.
아, 이론적으론 알겠는데 내 머리는 장식인지 더 깊이 파기가 왜 이리 어려운걸까.
포지셔닝을 글로 배운 부작용인가?
콜라비가 우월할 수 있는 특징들을 알면서도, 뚜렷하게 말로 풀어내는 게 이렇게 어려울 줄이야.

왜 제품 분석을 열심히 하라고 했는지 알 것 같았다.
알만큼 안다고 생각했는데, 아니었나 보다.
책만 읽는다고 되는 게 아니였다. 머리를 좀 더 굴려 생각을 깊게 해볼걸.
난 주말 동안 무슨 삽질을 한 건가. 
그리고 지금은 무슨 삽질을 하고 있는 걸까.

그렇게 우리는 미친 듯이 가로세로축을 그렸다.
그중 '좋은 축'으로 살아남은 아이들은 몇 없었고,
결국 보드마카는 운명하셨다. 
하지만, 뭔가 속이 뻥 뚫리는 느낌은 나지 않았다.
고구마랑 계란만 먹고 변비에 걸린듯한, 될 듯 말듯한 포지셔닝. 

이쯤에서 제품에 대한 나의 이해 부족, 돌고래보다 못한 두뇌를 탓해본다.

보다 못한 에반이 결국 또 팔을 걷어 올렸다.
그렇게 몇 시간을 하얗게 불태웠는데, 포지셔닝의 첫 번째, 포지셔닝 맵 그리기는 에반의 피니시로 끝이 났다.
대표님 나이스 샷!... 

아, 나에겐 여전히 숙제로 남아있는 포지셔닝. 
요즘도 종종 에반은 내 자리를 지나며 속삭인다. 
"제니스, 포지셔닝 맵 그리는거, 언젠간 혼자서도 제대로 해봐야 해요. 포지셔닝은 끝날 때까지 끝난 게 아니야. 계속 생각날 걸?"
요기 베라인 줄. 어렵다.
하지만 에반 말이 맞다. 

시간이 지날수록 변할 수밖에 없는게 사람 마음이고, 
시대에 흐름이듯이 이것 또한 바뀌기 때문에 포지셔닝은 계속되어야 한다.
그리고 나 또한 좋은 마케터가 되려면 연습하고 해야겠지. 
마케팅 너 이렇게 어려운 거였니?

나는 콜라비에서 포지셔닝을 제대로 하고 있는 듯하다. 블랙홀로. 
멘붕에 빠져있는 나에게 에반은 심심한 위로의 말씀을 해주셨다.
나의 장점은 뇌가 말캉말캉 '백지'상태라는 것. 욕은 아니라 믿는다.
그렇기 때문에 새로운 아이디어가 얻어걸리기라도 할 수 있다는것.

"제니스가 가장 마음껏 활약할 수 있는 게 바로 다음 단계에요.
포지셔닝의 두 번째 단계인 Concepting, 그리고 Catch Phrase Ideation.
그 두 가지를 같이 진행할 겁니다."

그래. 그거라도 제발 잘하고 싶다. 

읽어주셔서 감사해요. 곧 다시 만나요!


To be continued


With Love,  당신의 마음에 '포지셔닝'하고 싶은 제니스


 


2 Comments
  • 지나가는마케팅학생 2016.02.01 02:28 신고 우연하게 지나가다 재미있는글 잘읽었습니다. 마케팅에 대해선 잘아시겠지만..보통 마케팅과정은 R-STP-MM-I-C의 단계를 거칩니다. 본문에 나온 SWOT분석은 3C(Customer, Competitor, Company)와 함께 R의 단계입니다.STP의 마지막단계인 Positioning단계에서 하려고 하면 Segmentation과 Targeting이 전혀 될 수 없겠지요.. 그리고 컨셉팅도 먼저 Targeting에서 도출되고 포지셔닝에서 확인하는 절차를 밟아야합니다. 이유는 컨셉이라는 것은 이 제품이 주는 혜택(Benefit)이 담겨져 있는 것인데 그 혜택을 특별히 원하는 소비자를 대상으로 마케팅을 해야하기 때문입니다. 포지셔닝맵도 우리의 위치파악뿐만이 아니라 다양한 시장상황을 파악할 수 있습니다. 너무 긴 글이 되어 버렸네요. 글 잘 안남기는 성격인데..혹시나 다른 학생들이 포지셔닝에 대해 오해할 수 있을까봐 글을 남겼습니다. 불쾌하셨다면 죄송합니다ㅠ 혹시나해서 포지셔닝 관련해가지고 다른 블로그자료글 참고로 남겨드립니다...
    http://blog.naver.com/touchingyou/130160113697
    http://blog.naver.com/jmhftp/220067988533
  • 에반(콜라비팀) 2016.02.01 02:49 신고 안녕하세요. 콜라비팀 에반입니다.
    마케팅에 대한 전반적인 과정을 잘 설명해 주셨네요. 감사드립니다.
    이론의 단계는 노멀한 과정을 거쳐 가장 타당한 결론을 얻을 수 있는 방법이지만, 상황에 따라 다양한 Matrix를 사용하여 시장의 정확한 이해나 분석을 이끌어내는 경우가 종종 발생하게 됩니다.
    이런 면에서, 쌓아오신 지식과 다소 차이가 있더라도 너그럽게 읽어주시면 좋겠습니다.
    콜라비팀 역시 스타트업인지라 많은 이론을 충분히 밟아 실행하지 못하는 경우도 많이 발생합니다.

    늦은 밤 긴 글 남겨주시고, 또 긴 글 읽어주셔서 감사드립니다.
    저희 페이스북 페이지를 통해 더 많은 의견 주시면 좋겠습니다.
    그럼, 좋은 밤 되시길 바랍니다. :)
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